Kaya/Peace and Skin : le CBD bien-être prend ses marques chez monoprix

La toute jeune start-up Rainbow lance une offensive d’envergure. Ses deux marques de produits au CBD, Kaya et Peace and Skin, sont désormais déployées dans près de 300 magasins Monoprix.

Kaya/Peace and Skin : le CBD bien-être prend ses marques chez monoprix

Campagne d’affichage dans le métro, spots publicitaires sur les chaînes du groupe M6, l’arrivée des marques Kaya et Peace and Skin dans une enseigne de grande distribution n’est pas passée inaperçue. C’est surtout le signe que la fameuse molécule de CBD, à ne pas confondre avec le THC, a gagné en légitimité puisque avec elle, il est avant question de bien-être et de santé. Pour en savoir plus, nous sommes allés à la rencontre de deux des cofondateurs de la société Rainbow à l’origine de ces marques anti-stress et bien-être, Ludovic Rachou et Camile Brocco. Un échange qui a aussi été occasion de faire le point sur la législation, sujet sur lequel la société Rainbow est en pointe, avec la création d’un syndicat, l’Union des industriels pour la valorisation des extraits de chanvre (UIVEC).

Présentez-nous la société Rainbow en quelques mots…
Camille Brocco : Nous sommes cinq associés à avoir créé Rainbow. Cette société a pour vocation de développer des marques bien-être, anti-stress, grâce au chanvre, et donc au CBD. À la base, nous avons lancé deux marques : Kaya, qui est une marque de compléments alimentaires, et Peace and Skin, qui est une marque de cosmétiques. Que ce soit pour les compléments alimentaires ou pour les cosmétiques, nous mélangeons le CBD avec des plantes « adaptogènes » pour développer des formules uniques qui répondent à des besoins précis pour les consommateurs.

cofondatrice de la marque Kaya.
Camille Brocco, cofondatrice de la marque Kaya.

 

L’arrivée de vos produits chez Monoprix s’est accompagnée d’une belle campagne de communication. Comment s’est développé ce projet ?
Camille Brocco : Avec Monoprix, ça s’est fait à l’inverse de ce qui se pratique en général dans la grande distribution. Ce sont eux qui sont venus nous démarcher. Ils ont découvert nos produits à travers nos canaux de distribution, via une influenceuse ; ils se sont intéressés à nos marques et ont pris contact avec nous pour commencer à échanger parce qu’ils voulaient référencer des marques au CBD dans leurs corners santé. Nous, nous avons un facteur de réassurance sur tous nos produits ; c’est pour cette raison, je crois, que Monoprix nous a choisis. Nos produits sont développés en interne avec Alison (Ouvrier-Neyret, NDLR), qui est docteure en pharmacie. Elle valide toutes les formules, s’assure que tout ce qui sort est conforme de A à Z, avec des plantes qui sont objectivées. L’autre raison qui a convaincu Monoprix, c’est que quatre des associés de la société Rainbow ont une expérience en grande distribution. Ce qui nous a permis de rassurer nos interlocuteurs sur notre capacité à suivre, à être carrés, etc.

 

Donc, finalement, vous n’avez pas eu à faire un travail de pédagogie pour les convaincre ?
Ludovic Rachou : Comme le disait Camille, ils étaient déjà convaincus par nos marques. En revanche, nous avons tout de même fait un travail de pédagogie sur le CBD. Ce qui a fait la différence, c’est notre connaissance, notamment, de l’environnement réglementaire. Nous étions à l’initiative sur la création d’un syndicat professionnel (UIVEC, Union des industriels pour la valorisation des extraits de chanvre, NDLR). Nous avons par conséquent une véritable connaissance de l’environnement réglementaire et de son évolution, ce qui pour eux était un point clé. Nous avons pu conseiller leurs équipes sur les aspects auxquels il fallait être attentif.
Autre point intéressant, Kaya est une marque qui a été lancée en Angleterre à l’origine, où le marché du CBD est nettement plus développé. Donc nous avons cette expérience de travail avec le « retail » anglais et je dirai que le « retail » anglais a déjà pris les réflexes sur l’industrie du CBD depuis deux-trois ans (là-bas, vous avez du CBD partout dans la grande distribution). Nous sommes donc aussi arrivés avec cette casquette en disant : voilà comment font vos homologues à l’étranger. Nous avions une connaissance du marché qui n’était pas juste française mais, avec le Royaume-Uni, un peu plus européenne.

cofondateur de Rainbow
Ludovic Rachou, cofondateur de Rainbow

 

Comment les produits des marques Kaya et Peace and Skin sont-ils élaborés ? Et d’où viennent les matières premières ?
Camille Brocco : Nous avons une pharmacienne en interne, qui est la personne responsable du développement des produits en termes de qualité, de sourcing des ingrédients, avec des ingrédients qui sont objectivés pour que l’on puisse proposer des produits qui soient le plus efficace possible. Les ingrédients sont sourcés en fonction de leur provenance. Si on parle des plantes adaptogènes, la racine de maca, par exemple, ça pousse au Pérou, donc nous la faisons venir du Pérou.
Pour ce qui est de la fabrication, ça dépend des produits. Nous fabriquons dans des usines qui sont implantées en Europe. Pour l’un des premiers produits que nous avons lancé sous la marque Kaya, qui est le chewing-gum (aux extraits naturels de chanvre et menthe, 5 mg de CBD, NDLR), il était essentiel à nos yeux de proposer un produit qui soit naturel, sans plastique et sans pétrole, alors que la plupart des chewing-gums disponibles sur le marché en contiennent. Et la seule usine qui était capable de nous proposer ça, c’était une usine italienne. Pour la cosmétique, enfin nous travaillons avec un labo de formulation situé à Paris.

 

Vous avez également une boutique en ligne, en plus de la distribution chez Monoprix. Vous cumulez donc les canaux de distribution…
Camille Brocco : En ce qui concerne Monoprix, nous ne sommes pas présents dans 100 % des magasins. En ce moment, ils réalisent un test sur le CBD. Donc ça ne peut pas, demain, être notre premier réseau de distribution, ça ne suffirait pas. Aujourd’hui, nous sommes distribués sur internet, c’est notre premier canal de vente. Ça nous permet d’échanger directement avec le consommateur, ils peuvent nous poser des questions sur nos produits, profiter de conseils ; il y a toujours une pharmacienne qui est en ligne pour répondre aux personnes qui s’interrogent. Pour nous, il est donc très important de conserver ce canal de vente comme prioritaire.
Ensuite, en effet, l’idée, c’est d’étendre la distribution retail avec un premier test chez Monoprix et, avec un peu de chance, dans d’autres enseignes à venir. Et, le jour où la réglementation sera un peu plus claire, un de nos objectifs est aussi d’aller en pharmacie, qui est le premier réseau où les gens viennent acheter des compléments alimentaires.

 


« Nous avons une véritable connaissance de l’environnement réglementaire et de son évolution, ce qui était un point clé pour Monoprix »


 

Dans quels magasins Monoprix vos produits sont-ils référencés ?
Ludovic Rachou : En fait, le test Monoprix ne porte pas sur le CBD mais sur leur concept santé. Ils pensent l’étendre à toute la France, mais c’est aussi une question d’installation, avec du mobilier, etc. Ce sont des process qui nécessitent du temps. Leur objectif, c’est de disposer d’une dizaine de magasins équipés dans un mois à peu près ; il y a environ 200 magasins qui seraient potentiellement éligibles sur 2021-2022.

 

Il y a quelques mois, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) s’est prononcée contre une décision de justice française à l’encontre de Kanavape. Que représente cet arrêt à vos yeux ? Est-ce qu’il vous ouvre de nouveaux horizons ?
Ludovic Rachou : Je dirai que c’est LA décision la plus importante pour l’industrie du CBD et, de manière plus large, des extraits de chanvre. D’ailleurs, c’est à la suite de cela qu’avec d’autres acteurs de la filière, nous avons constitué un syndicat, à savoir l’UIVEC. Le point fondamental, c’est que ça a donné l’interprétation en droit européen de la place du CBD et des autres extraits de chanvre au regard des conventions internationales. Le droit européen primant sur le droit national, c’est ce qui a déclenché l’évolution réglementaire en France. L’arrêt de la CJUE dit « Kanavape » du 19 novembre dernier, au-delà de cette interprétation, a aussi confirmé que la France était en infraction par rapport au principe de libre circulation des marchandises et donc, a demandé expressément à la France de reformuler sa réglementation.
C’est pour cela qu’en France, actuellement, la Mildeca (Mission interministérielle de lutte contre les drogues et les conduites addictives, NDLR) est en train de faire évoluer la réglementation. C’est l’élément fondateur de l’évolution réglementaire en France et c’est ce qui a créé une opportunité pour les acteurs de la filière de se positionner sur ce marché-là puisque, de facto, ça a clarifié le fait que le CBD ne pouvait plus être classé comme stupéfiant au niveau européen. De fait, beaucoup de marchés se sont ouverts, le potentiel s’est déverrouillé là où, auparavant, seuls les plus audacieux, les pionniers, voulaient vraiment tenter l’aventure. Ce qu’on voit aujourd’hui, notamment au sein de l’UIVEC, c’est que les grands acteurs du monde de la santé, des gens très installés dans la cosmétique ou les compléments alimentaires, vont demain aller sur le CBD.

L’équipe en plein brainstorming

 

Au sein de l’UIVEC, quelles démarches avez-vous entreprises auprès des pouvoirs publics pour faire avancer les choses ?
Ludovic Rachou : Nous sommes devenus un des interlocuteurs de référence de la Mildeca sur ces problématiques-là, dans le cadre de l’évolution réglementaire. Nous échangeons avec toutes les administrations concernées : ministères de l’Agriculture, de l’Économie, de la Santé pour les principaux et dans, une moindre mesure, ministères de l’Intérieur et de la Justice. Nous apportons surtout un éclairage technique grâce à la connaissance et au savoir-faire de nos adhérents sur le fonctionnement de cette filière. Ce qu’il faut savoir, c’est que nous avons pas mal d’adhérents qui sont déjà présents dans des filières CBD ou extraits de chanvre à l’étranger, aux États-Unis ou en Suisse notamment. Je pense à des groupes internationaux comme le groupe Robertet, qui est un des leaders mondiaux et qui fabrique des ingrédients pour les parfums, pour Chanel et Dior, et qui aujourd’hui ont des joint ventures aux États-Unis ou en Suisse pour l’extraction de CBD.

 


« C’est la décision la plus importante pour l’industrie du CBD et des autres extraits de chanvre »


 

Comment se passent les échanges avec la Mildeca ?
Ludovic Rachou : La Mildeca avance sujet par sujet. Néanmoins, elle ne décide pas, elle propose, et l’arbitrage final est avant tout politique. La Mildeca dépend du cabinet du Premier ministre. Donc c’est entre les mains du cabinet du Premier ministre et des ministères concernés sur chaque thématique, l’esprit étant de se mettre en conformité avec le droit européen. Donc la question de la conformité avec le droit européen est primordiale dans l’évolution réglementaire, c’est le prisme qui est privilégié par les autorités puisque c’est dans ce cadre-là qu’elle intervient. Ce qu’il faut avoir à l’esprit, c’est que cette évolution réglementaire n’a pas été motivée uniquement par des sujets politiques, il s’agit avant tout d’une mise en conformité par rapport au droit européen.

 

Pour revenir à l’aspect produit, il est beaucoup question, sur les sites de vos marques, des plantes « adaptogènes ». De quoi s’agit-il ?
Camille Brocco : Ce sont des plantes qui, naturellement, vont réduire les facteurs de stress sur notre corps. Elles ont été référencées telles quelles. Il y a en fait plusieurs origines, que ça soit dans les médecines traditionnelles chinoise, indienne, ayurvédique, et en fait, de par leurs effets et les actifs qu’on en retire, elles permettent de réguler le stress sur notre corps et sur notre peau. Certaines sont très connues et utilisées couramment comme la lavande ou l’aloe vera ; d’autres sont plus spécifiques comme la rhodiole ou le ginseng indien.

 

Et donc, quelle est la spécificité du chanvre en tant que plante adaptogène ?
Camille Brocco : Le chanvre en fait partie, en effet, puisqu’il réduit les facteurs de stress sur notre corps et sur notre peau. La molécule de CBD a vraiment un effet relaxant et apaisant. Quand on l’absorbe via des compléments alimentaires, elle possède un effet calmant ; et quand on l’applique sur la peau, comme en cosmétique, elle est reconnue pour ses vertus anti-inflammatoires.

 


« L’avantage, avec le marché américain notamment, c’est qu’il y a beaucoup d’acteurs privés qui financent la recherche »


 

Est-ce que, comme dans la vape, il y a des médecins, des scientifiques, des experts qui font référence dans le domaine du CBD ?
Ludovic Rachou : La molécule de CBD a été très étudiée pour ses propriétés pharmaco, donc pour les médicaments. Je pense notamment à l’Epidiolex, qui est déjà commercialisé en France. Là, on est sur des doses de CBD qui sont assez élevées (300 mg/jour). Mais ce qu’on peut constater, c’est que depuis quatre à cinq ans, un grand nombre d’études ont été menées aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Australie, en Nouvelle-Zélande et, plus récemment, en Europe continentale. Et il commence en effet à émerger quelques noms ; on le voit en France aujourd’hui avec l’ANSM, qui s’est penchée sur les effets du CBD.
L’avantage, notamment avec le marché américain, c’est qu’il y a beaucoup d’acteurs privés qui financent la recherche. Donc il commence à y avoir pas mal de médecins, d’addictologues et autres qui ont publié des travaux sur les effets du CBD, aussi bien en ce qui concerne l’ingestion avec des compléments alimentaires à faible dose que l’application cosmétique. Il y a de plus en plus d’études sur l’application cutanée qui sont en train d’être conduites ou qui ont été menées à bien avec des effets avérés. Il y a donc un consensus scientifique. D’ailleurs, l’Union européenne travaille sur cette question via le CSSC (Comité scientifique européen pour la sécurité des consommateurs, NDLR) sur les problématiques cosmétiques notamment.

 

Quel est le profil des consommateurs en ce qui concerne vos produits au CBD ?
Camille Brocco : Nous avons différents types de consommateurs puisque nos produits répondent à différents types de problèmes. Chez Kaya, si je prends l’exemple de notre gamme Sweet Dream, nous nous adressons à des gens qui ont des troubles du sommeil, qui ont du mal à s’endormir ou qui font des insomnies pendant la nuit. Avec notre gamme Rise & Shine, nous répondons plutôt à gens qui sont victimes d’un stress chronique tout au long de la journée.

 

Oui, mais en termes de catégories socio-professionnelles, d’âge, de sexe, etc., est-ce que l’on peut définir un profil type ?
Camille Brocco : Notre cœur de cible aujourd’hui, ce sont plutôt des femmes. Elles ont entre 30 et 45 ans, vivent dans les centres urbains, et elles ont l’habitude d’effectuer des achats sur internet. Et, surtout, quasiment tous nos consommateurs manifestent un réel intérêt pour les produits naturels, mais aussi pour le yoga, la méditation ainsi que les médecines parallèles…

 

Concernant la description de vos produits, vous distinguez « isolat », « broad spectrum » et « full spectrum », en écartant ce dernier à cause de la présence de THC. Vous pouvez nous en dire plus ?
Ludovic Rachou : Aujourd’hui, dans la réglementation française, indépendamment de l’argumentation sur le chanvre, on n’a pas le droit d’avoir des traces de THC dans quelque produit fini que ce soit. La fameuse limite des 0,2 % ne s’entend que dans la culture et dans la plante entière. Nous ne voulons pas encourager la consommation de produits qui contiendraient des matières stupéfiantes. À ce titre-là, seuls l’isolat et le « broad spectrum » peuvent répondre à l’impératif du « zéro THC » ou, en tout cas, du THC non détectable. C’est un point clé sur lequel nous appelons les autorités à se positionner, notamment à établir ce qu’on pourrait appeler un « zéro acceptable » parce que le zéro absolu est scientifiquement intenable. Aujourd’hui, vous pouvez trouver des traces de THC dans le lait de vache parce qu’il se peut que ces vaches aient été nourries avec du chanvre.

 

Quelles sont les prochaines étapes de développement pour les marques du groupe Rainbow ?
Camille Brocco : Cela va se faire sur plusieurs niveaux. L’objectif est avant tout de créer des marques dans lesquelles nous allons étoffer notre gamme pour répondre à de nouvelles attentes. Sur Kaya, nous avons pour projet de lancer une gamme axée sur le sexe, pour les gens qui ont des problèmes de libido, etc. Ensuite, la deuxième étape, c’est d’internationaliser nos marques. Avec Kaya, nous sommes déjà présents dans plusieurs pays (Angleterre, Italie, Pologne et Allemagne très bientôt). Nous visons donc tous les pays d’Europe qui ont un potentiel. Nous souhaitons faire de même avec Peace and Skin. Dans un troisième temps, nous réfléchissons en effet au lancement de nouvelles marques, avec toujours l’ADN du chanvre et des marques anti-stress.

 

Pourquoi ne pas vous être lancés dans la vape ?
Ludovic Rachou : Ce n’est pas un sujet sur lequel nous nous sommes positionnés. La question s’est posée très brièvement avant de commencer, parce qu’à l’époque, le CBD était très présent dans les produits de vape. Mais cela ne s’inscrit pas forcément dans l’esprit de nos marques qui sont axées bien-être et santé, même si la vape a des vertus en termes de traitement de l’addiction au tabac. Je ne vous dis pas que nous n’irons jamais sur ce créneau, mais pour l’instant, ce n’est pas à l’ordre du jour.

 


« Le côté éducation pour nous, au niveau des marques, c’est le nerf de la guerre, c’est notre sujet principal, notre gros challenge »


 

Est-ce que vous êtes particulièrement attentifs à la sémantique ainsi qu’aux éléments de langage pour « éduquer » les gens sur le CBD ?
Ludovic Rachou : Oui, c’est un aspect sur lequel nous avons beaucoup travaillé. En France, vous n’avez évidemment pas le droit de faire l’apologie des stupéfiants. Il y a le cas de marques qui faisaient de l’alimentaire à base de chanvre et qui ont eu des ennuis parce que, justement, ils mettaient en avant sur leurs paquets un lexique autour de l’univers du cannabis récréatif, avec des mots comme « dealer », défonce », etc. C’est de l’apologie de la consommation de stupéfiants et c’est répréhensible. Donc nous faisons très attention à cela.
Au-delà de cet aspect, il y a la question des allégations thérapeutiques. Sur ce point, il y a une législation à respecter, mais elle n’est pas liée au CBD, il s’agit d’une législation générale, et donc nous encourageons tous les acteurs de la filière à respecter la réglementation applicable pour la typologie de produits.
Camille Brocco : Vous avez visé juste en parlant d’éducation. Le côté éducation, pour nous, au niveau des marques, c’est le nerf de la guerre, c’est notre sujet principal, notre gros challenge. Il s’agit d’éduquer, de sortir de cet amalgame entre CBD et défonce, faire comprendre aux gens que THC et CBD, c’est complètement différent. Donc, bien entendu, nous travaillons notre sémantique, que ce soit auprès des consommateurs ou bien de nos interlocuteurs. ■

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